Storytelling lernen: Deine Anleitung für verkaufsstarke Geschichten (Teil I)

Storytelling lernen: Deine Anleitung für verkaufsstarke Geschichten (Teil I)

Storytelling lernen: Deine Anleitung für verkaufsstarke Geschichten (Teil I)

Liebe Leserin, lieber Leser, vielleicht arbeitest du in einem Unternehmen und dein Chef stürmt mit einem roten, aufgeregten Gesicht in dein Büro. Er hebt beide Hände und verkündet: „Ab heute machen wir auch dieses Storytelling! Ich gebe die Verantwortung in Ihre Hände.”

Vielleicht verkündet auch dein neuer Kunde: „Ich wünsche mir eine E-Mail-Marketing Sequenz mit einer frischen, knackigen Storyline. Da darfst du gern etwas kreativ sein. Bitte schreibe ganz viel „Storytelling”. Ich habe gehört, das funktioniert sehr gut.”

Ist dir eine dieser Situationen bekannt, fragst du dich womöglich: 

  • Wie baue ich eine Geschichte auf? Ich weiß doch gar nicht, wie das geht.
  • Was umfasst Storytelling überhaupt? Wie setze ich dies im Marketing um?
  • Storytelling ist doch nur etwas für erfahrene Copywriter. Was soll ich schon erzählen?

Mit diesem Artikel möchte ich dir deine Zweifel nehmen. Heute geht es nämlich um das Thema „Storytelling lernen”.

Storytelling lernen: Dies erwartet dich heute

Oft kontaktieren mich Unternehmen, die Storytelling Kampagnen beginnen möchten. Sie verstehen seine Verkaufsstärke sehr gut - leider sind sie bei der Umsetzung sehr verunsichert.

Dies liegt oft daran, dass sie sich keine konkrete Struktur dahinter vorstellen können. Es fehlt ihnen eine Art „Storytelling Formel”, auf der sie ihr Storytelling aufbauen (und wiederholt darauf zurückgreifen können). 

Erkennst du dich in diesen Worten wieder? Dann kann ich dich beruhigen. In den nächsten zwei Blogartikeln zeige ich dir nämlich:

  • Weshalb Storytelling so wirkungsvoll ist und du kein außergewöhnliches Schreibtalent benötigst, um Storytelling zu lernen.

  • Eine konkrete Anleitung und Struktur zum Aufbau einer wirkungsvollen Story, damit sich dein Markenwert und Umsatz erhöhen. 

  • Storytelling Tipps, mit denen du Verkaufsstärke in deinen Geschichten erzeugst, damit deine Kunden dir schneller (und nachhaltiger) vertrauen.

Storytelling lernen wir in zwei Teilen. Im heutigen Teil besprechen wir den Ursprung seiner Wirksamkeit. Weiterhin stecken wir einen gestalterischen, sowie inhaltlichen Rahmen für deine Geschichte.

Ich stelle dir ebenfalls die wichtigsten Elemente des Storytelling vor, auf die du nicht verzichten darfst.

Danach führe ich dich zurück in die Lebzeit von Aristoteles, um dir eine erfolgsrelevante „Storytelling Vorlage” vorzustellen, einen zeitlichen Rahmen. 

Letztendlich führe ich dich auf die physiologische Ebene. Damit möchte ich dir zeigen, wie du Verkaufskraft auf emotionaler (und neuronaler) Ebene erzeugst.

Unser Ziel ist es, in Teil II zusammen eine Geschichte zu schreiben. 

Es kitzelt mir schon in den Fingern. Lass uns mit Teil I beginnen...

1. Die Wirksamkeit des Storytelling

Das Wort „Storytelling” bedeutet ins Deutsche übersetzt „Die Erzählung von Geschichten”. 

Dies bedeutet nicht allein die Erzählung deines Unternehmenserfolgs oder der Firmenhistorie. Storytelling ist im weitesten Sinne eine starke Kommunikationsmethode, mit der du deine Kernbotschaften wirksam vermittelst. 

Wie fühlst du dich, wenn du eine richtig gute Geschichte hörst oder liest? Richtig, du fühlst dich in den Bann gezogen. Die Gefühle und Herausforderungen der Charaktere kannst du nachvollziehen, als seien sie deine eigenen. Dein ganzer Körper fühlt mit. Er spannt sich an, um sich wieder zu entspannen. Er fiebert mit. 

Du ärgerst dich, wenn jemand eine Geschichte abrupt an einem Spannungspunkt beendet. Du musst wissen, wie es weiter geht, die erzeugte Spannung ist unerträglich. 

So leuchtet ein, dass Storytelling eine stärkere Einflusskraft besitzt als eine banal formulierte Werbebotschaft.

Storytelling Beispiel

Welche Wirkung hat der folgende Satz auf dich? 

„Du musst dich einfach selbst mehr lieben.”

Wahrscheinlich lässt er dich kalt. Diese Botschaft realisierst du erst wirklich, wenn du davor bereits emotional „aufgewärmt” bist. Ohne eine Geschichte oder direkte Ansprache fällt es dir womöglich sogar dann schwer, einen Bezug herzustellen.

Eine Geschichte schafft es, den tieferen Sinn desselben Satzes so zu transportieren, dass du ihn fühlen und erleben kannst. 

Storytelling begeistert somit oft mehr als ein langer Verkaufstext. Es macht Unternehmen nahbar, vertrauenswürdig und greifbar. Weiterhin begeistert es deine potenziellen Kunden immer aufs Neue, da sie einen persönlichen Bezug zu dir aufbauen. Dadurch vertrauen sie dir schneller und nachhaltiger. Mit einer Story zeigst du ihnen deutlich, dass sie von einer Wunscherfüllung nicht ausgeschlossen sind. 

Storytelling lernen bedeutet das Schreiben der Geschichte deines potenziellen Käufers.

Das Ziel des Storytelling ist letztendlich die emotionale Bindung und Assoziation positiver Emotionen mit dir und deiner Marke. So erfüllt es folgende Funktionen für dich und dein Marketing: 

  1. Das Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse.
  2. Die Identifikation mit dir, die Entwicklung von Sympathie, Vertrauen zu dir und deiner Marke.
  3. Die reale Erfüllbarkeit der Zielgruppenwünsche, da die Hauptperson der Geschichte diese vorlebt.

Ich hoffe, ich konnte deutlich machen, wie viel Verkaufsstärke und Wirksamkeit in Storytelling stecken. Du kannst dieses übrigens bei fast jedem Marketingmittel in jeglichen Kanälen nutzen:

  • In einer Story oder einem Post auf Social Media
  • Bei Facebook/Instagram Ads
  • In Videos Sales Letters
  • Im Printbereich
  • Als Webinarpitch
  • etc.

Nun hast du womöglich einige Marketingziele gesteckt, die du mit Hilfe von Storytelling erreichen möchtest. Bevor du in die Umsetzung gehst, möchte ich eine kleine Übung mit dir machen.

Storytelling Übung

Diese Übung beinhaltet Leitfragen, die den gestalterischen und inhaltlichen Rahmen deiner Geschichte bestimmen. Diese garantieren eine passende Ausrichtung deiner Geschichte. Im Idealfall beantwortest du die Leitfragen in Übereinkunft mit deinen Zielgruppenanalysen.

Einen Teil dieser Leitfragen stellen sich im Übrigen auch Journalisten, um einen Nachrichtenwert zu überprüfen.

Nehmen wir an, du hast nun ein Thema für deine Geschichte gewählt.

  1. Nähe: Entspricht dieses wirklich dem Problem deiner Zielgruppe? Ist sie davon betroffen und ist es für sie relevant? 
  2. Nutzen: Führt dein Thema zum Nutzen für den potenziellen Kunden?
  3. Neuigkeit: Erfährt dein potenzieller Kunde etwas, das er im Vorfeld noch nicht wusste? Beinhaltet deine Geschichte eine neue Erkenntnis? 
  4. Kern: Welche Botschaft möchtest du mit deiner Geschichte vermitteln?
  5. Hauptperson: Kann deine Zielgruppe sich mit der Hauptperson identifizieren? Ähnelt die Hauptperson deiner Geschichte deinem Kundenavatar?
Storytelling Beispiel

Du möchtest Ohrstöpsel verkaufen und dein Storytelling danach ausrichten. Deine Zielgruppe entspricht folgenden Kriterien: 

ZIELGRUPPENDEFINITION

Männer und Frauen

50-70 Jahre 

Wohnhaft in einer 30er-Zone, ruhiger Vorort 

Aufruhr, wenn die Nachbarstanne in den eigenen Garten ragt 

Hört gerne bayerische Marschmusik 

Bevorzugt Einkaufskörbe aus Alugestell mit „frechen” Mustern

  1. Nähe

Thema: Herbert ist von seinem Nachbarn gestört, weil dieser zu laut Flöte spielt. Die Lösung dafür: Ohrstöpsel. Mit Ohrstöpseln hört er das lästigste Geräusch nicht mehr.

  1. Nutzen

Mit Ohrstöpseln hört Herbert lärmende Nachbarn nicht mehr und kann in Ruhe seine Zeitung lesen.

  1. Neuigkeit

Neue Erkenntnis: Herbert lernt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Ohrstöpseln kennen.

  1. Kern

Botschaft: Herbert muss sich nicht mehr über Lärm ärgern. Er steckt sich ab nun einfach Ohrstöpsel ein.

  1. Hauptperson

Identifikation mit Zielgruppe: Die Hauptperson der Geschichte ähnelt dem Kundenavatar sehr. 

Nun kannst du anhand dieser Leitfragen deinen gestalterischen und inhaltlichen Rahmen stecken und bist sicher, dass dieser zielgruppengenau ist. Behalte dir diese Fragen im Hinterkopf und orientiere dich beim Schreiben daran. Wie du dieses Grundgerüst konkret in eine Geschichte verwandelst, zeige ich dir in einem weiteren Beispiel etwas weiter unten. Lies also nun unbedingt weiter. 🙂

Im nächsten Schritt möchte ich dir die drei wichtigsten Elemente des Storytelling vorstellen.

2. Die drei Elemente des Storytelling

Emotionen verkaufen - dieses Fazit ziehe ich aus meiner langjährigen Berufserfahrung. Je mehr Emotionen (und physiologische Prozesse) du aktivierst, desto höher ist die spätere Kaufwahrscheinlichkeit. Jede emotionale Interaktion mit dir bereitet deinen potenziellen Kunden für einen späteren Kauf vor. 

So möchte ich eine Stelle meines Buches aufgreifen, die den Kern deines Storytelling Marketings vorstellt:

  1. Die Hauptperson
  2. Der Wunsch
  3. Die Veränderung

Storytelling lernen wird oft mit der Gestaltung komplexer Handlungsstränge assoziiert. Sei versichert, dies ist ein Irrglaube. Deine Geschichte ist im Idealfall nämlich einfach und verständlich gestrickt. 

Lass uns nun mit Storytelling Element #1, dem Kern deines Storytellings, beginnen: Deiner Hauptperson.

Storytelling Element #1: Die Hauptperson

Deine Hauptperson kannst du, dein Kunde, sowie ein Charakter, mit dem sich dein Kunde identifizieren kann, sein.

Für einen persönlichen und authentischen Bezug ist es einleuchtend, wenn du selbst der/die Held/in deiner Geschichte bist. 

Dies empfehle ich dir, da dein potenzieller Kunde auf diese Weise schneller Vertrauen zu dir aufbaut. Er kann sich so direkt mit dir identifizieren und dich als Autorität anerkennen. Gleichzeitig stärkt dies deine Glaubwürdigkeit, und löst (erfahrungsgemäß) die stärksten Emotionen aus.

Storytelling Element #2: Der Wunsch

Erinnerst du dich an meine Worte im Blogartikel „Texte, die verkaufen: 4 Copywriting Konzepte für einen effektiven Schreibprozess”? 

Ich sprach von der Wichtigkeit, die richtigen Bedürfnisse und Wünsche mit dem größten Anreiz deiner Zielgruppe anzusprechen. Storytelling lernen bedeutet somit auch an dieser Stelle: Kenne deine Zielgruppe, um sie zu erreichen. 

Bevor du mit dem Schreiben deiner Geschichte beginnst, benötigst du nämlich eine Botschaft. Der Handlungsstrang deines Storytellings wird von Anfang an auf deine Botschaft vorbereiten. 

Aus diesem Grund macht es Sinn, diese mit Bedacht zu wählen und nach den Wünschen und Bedürfnissen deiner potenziellen Kunden auszurichten. 

Eine akkurate Wunschwahl ist wichtig, da Wünsche Motivation, Inspiration und Identifikation erzeugen. Und diese entstehen, wenn du zeigst, wie die Hauptperson sich den Wunsch deiner Kunden erfüllen konnte.

Mit deiner Geschichte und Botschaft zeigst du, dass deine potenziellen Kunden von dir lernen können. Du zeigst ihnen, dass eine Wunscherfüllung möglich ist. Aber am wichtigsten: Du konntest für dich den Wunsch wahr machen, den du mit deinem Angebot erfüllen möchtest. 

Bietest du beispielsweise ein Programm an, mit dem deine Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit 10 kg abnimmt, sollte die Hauptperson deiner Geschichte dies im realen Leben bereits umgesetzt haben.

Wie du die passenden Wünsche wählst zeige ich dir in diesem Artikel unter Übung 2.

Storytelling Element #3: Die Veränderung 

Der Verlauf deiner Geschichte hebt die Veränderung und persönliche Entwicklung deines/r Helden/in hervor. 

Dein potenzieller Kunde möchte aus Zustand A heraustreten oder diesen ändern. Er sehnt sich nach Zustand B - einem neuen Wohlfühlzustand oder Zustand seiner Wunscherfüllung.

So hat er in diesem Prozess Neues erfahren oder gewonnen. Vielleicht hat er Schmerz vermieden oder verhindert.

  • Wie sieht der Ist-Zustand aus, aus dem dein potenzieller Kunde ausbrechen möchte?
  • Wie bewertet er die Erfüllung seines Wunsches auf der Haben-, Fühlen- und Erleben-Ebene?

Nutze hierzu gerne die obige Storytelling Übung (Klick) zur Bestimmung des gestalterischen Rahmens. 

Jetzt zeige ich dir, wie du deinen zeitlichen Rahmen steckst und diese drei Komponenten in einen logischen Aufbau webst. Dazu möchte ich dir die 3-Akt-Struktur von Aristoteles vorstellen.

3. Storytelling Aufbau: Die 3-Akt-Struktur

Die 3-Akt-Struktur von Aristoteles und unser zeitlicher Rahmen basieren auf

  • Akt I: Einleitung oder Exposition.
  • Akt II: Wendepunkt.
  • Akt III: Abspann (Katastrophe und/oder Lösung).

Um diese Struktur besser zu veranschaulichen, orientiere ich mich an Herberts Dilemma im obigen Beispiel (Klick).

Akt I: Einleitung oder Exposition

In Akt I beschreibst du die Ausgangssituation deiner Hauptperson. Gib dem Leser oder Zuhörer ein klares Bild davon. Beschreibe den Ort, die Gegebenheiten, den Kontext. Beziehe dabei die verschiedenen Ebenen haben, erleben und fühlen ein.

Beginne mit der Vorstellung deiner Hauptperson. Damit dein potenzieller Kunde sich schnell mit der Hauptperson identifiziert, greife Merkmale deines Kundenavatars auf. 

Führe das Problem, das gelöst werden soll, ein. Beschreibe die Herausforderung oder den nahenden Konflikt, den die Hauptperson überwinden muss.

Wähle für den Konflikt das Gegenstück des passenden Wunsches.

Storytelling Beispiel

Ausgangssituation: Nachmittags, 15 Uhr in Deutschland, Hauptperson Herbert von penetrantem Flötenspiel gestört.

Vorstellung deiner Hauptperson: Kundenavatar für Ohrstöpsel, männlich, ca. 65 Jahre (siehe obige Zielgruppenbeschreibung) (Klick).

Einführung des Problems: Der Nachbar übt nachmittags Flöte. Nachmittags möchte Herbert aber in Ruhe seine Zeitung lesen.

Herausforderung: Das Ordnungsamt kann nichts für ihn tun, denn sein Nachbar spielt innerhalb der gesetzlich zulässigen Zeiten. Er muss nun selbst für Ordnung sorgen.

„Nach seiner schweren Mittagssuppe saß Herbert in seinem Lesesessel, während seine bayerische Marschmusik in einem „Disc-Player” spielte. Doch bald erschrak er, wie so oft, von diesem Lärm, welchen manche Bürger wohlwollend „Musik” nennen. Der Nachbarsbursche feilte auch heute an seinen Flötentalenten. „Da wird ja die Milch sauer”, grummelte Herbert vor sich hin. Bereits fünfmal hatte er ihn beim Ordnungsamt angezeigt, doch dieses wiederholt immer wieder, er spiele zu den gesetzlich zulässigen Zeiten.” 

Akt II: Wendepunkt 

In Akt II erhält die Hauptperson Hilfe in Form eines Mentors, der in die Geschichte eintritt. Eine Lösung wird geboten, die Hauptperson steht nun an einem Entscheidungspunkt. 

Eine Entscheidung wird getroffen, das Problem bekämpft. Konkrete Handlungen werden ausgeführt.

Storytelling Beispiel

Hilfe naht: Herberts Sohn kommt zu Besuch. Herbert erklärt ihm das Problem des störenden Nachbarn.

Lösung des Anfangsproblems: Die Nutzung von Ohrstöpseln.

Entscheidung: Herbert entscheidet sich, in Zukunft Ohrstöpsel zu nutzen. Er möchte sich nicht mehr ärgern, weil es seinem Herz nicht guttut.

„An diesem Tag kam sein Sohn Manfred zu Kaffee und Kuchen. Auch er verzog seine Miene bei diesem unfreiwilligen Konzertbesuch. Er hörte sich Herberts Klagerede an, bis er ihm einen Vorschlag machte: „Papa, dieser Ärger tut deinem Herzen nicht gut. Ich habe hier die Lösung für dich. Mit Ohrstöpseln hörst du auch das größte Flötepiepen nicht mehr. Probiere es aus!" Herbert schaute skeptisch. Er konnte sich beim besten Willen nicht vorstellen, diese Wachsbällchen in seine Ohren zu stecken. Er erklärte sich jedoch bereit, sich auf diese neuartigen „Gehörschützer” einzulassen.”

Akt III: Abspann

Der Abspann markiert das Ende der Geschichte: Das Anfangsproblem wurde gelöst.

Die Botschaft der Geschichte wird eingeführt, die Hauptperson fühlt sich erleichtert und glücklich. Der Wunsch wurde erfüllt, das Ziel erreicht.

Storytelling Beispiel

Ende der Geschichte: Herbert ist nun glücklich, weil er seinen Nachbarn mit Ohrstöpseln nicht mehr hört.

Botschaft der Geschichte: Ärgere dich nicht, nutze Ohrstöpsel gegen Lärm, den du nicht beeinflussen kannst. 

„Nach seiner schweren Mittagssuppe saß Herbert erneut in seinem Lesesessel, während der Nachbarsjunge sein musikalisches Können offenbarte. Er seufzte. So griff er zu seinen Ohrstöpseln, steckte sie erst in das linke, dann in das rechte Ohr. Und plötzlich wurd’ es still. Sein Herz pochte unaufgeregt in seiner Brust. Er lächelte zufrieden, während er sich fragte, ob dies auch beim Gesang seiner Schwester funktionieren würde.”

Zusammenfassung

Herbert kann nun in Ruhe seine Lesepause nach der Mittagssuppe genießen. Ich hoffe, auch du hast nun ein klareres Bild, um Storytelling zu lernen.

An dieser Stelle möchte ich kurz zusammenfassen, was wir heute besprochen haben. Dies dient dir als „Cheat Sheet”, das dich auf den zweiten Teil unseres Projekts „Storytelling lernen” vorbereitet.

Du weißt nun, dass Storytelling eine enorme Verkaufsstärke erzeugt, weil es deine potenziellen Käufer emotional mit dir verbindet. Sie können deine Botschaft fühlen und erleben. 

Dein Storytelling lebt von drei Hauptelementen: Deiner Hauptperson, dem Wunsch und der Veränderung.

Weiterhin kannst du einen gestalterischen und inhaltlichen Rahmen bestimmen. Dieser ist auf deine Zielgruppe ausgelegt, verspricht eine höhere Zielgruppenerreichung und beantwortet folgende Fragen:

Nähe?
Nutzen?
Neuigkeit?
Kern?
Hauptperson?

Bitte denke immer daran, die relevanten Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe auszuwählen. Baue deine Geschichte anhand dieser Wünsche auf. Ansonsten besteht die Gefahr, an deinen potenziellen Kunden vorbei zu kommunizieren.

Letztendlich kennst du eine Struktur für eine zeitliche Abfolge, in die du deinen Inhalt eingliederst.  

AKT I - EINLEITUNG

Beschreibung der Ausgangssituation

Vorstellung deiner Hauptperson

Einführung des Problems

Beschreibung der Herausforderung

AKT II - WENDEPUNKT

Vorstellung des Mentors 

Lösung des Anfangsproblems

Treffen einer Entscheidung

TEIL III - ABSPANN

Ende der Geschichte

Botschaft der Geschichte

Am Ende dieses Teils kannst du nicht nur deinen gestalterischen und inhaltlichen Rahmen stecken, sondern hast auch eine Vorstellung einer zeitlichen Struktur.

Fazit

Liebe Leserin, lieber Leser, wir sind nun am Ende des Teil I angelangt. Storytelling lernen ist ein Prozess, der etwas Zeit benötigt. Ich hoffe sehr, du konntest dir heute ein klareres Bild für eine „frische, knackige Storyline” machen.

Aktuell bereite ich Teil II vor. Darin möchte ich die physiologische Ebene einbeziehen. Ich werde dir zeigen, wie du durch dein Storytelling neuronale Reaktionen auslöst, die eine unglaubliche Verkaufsstärke erzeugen. Anhand aller genannten Punkte möchte ich letztendlich, Schritt für Schritt, eine Geschichte mit dir aufbauen. Bleib’ gespannt!

Und hinterlasse mir gerne einen Kommentar, ich freue mich darauf.
Deine Désirée

Leave a Reply 1 comment

Erzeuge Verkaufsstärke mit dieser Storytelling Methode (Teil II) - 16. Juli 2020 Reply

[…] letzten Blogartikel „Storytelling lernen: Deine Anleitung zu verkaufsstarken Geschichten (Teil I)“ vervollständige ich nun mit einer Storytelling Methode, die auf neuronaler Ebene Wirkung […]

Leave a Reply: