Texte, die verkaufen: 4 Copywriting Konzepte für einen effektiven Schreibprozess

4 Copywriting Konzepte für Texte, die verkaufen

Texte, die verkaufen: 4 Copywriting Konzepte für einen effektiven Schreibprozess

Viele Copywriter/innen schreiben spannende und erfolgversprechende Verkaufstexte. Doch oftmals ist die Hürde vor den ersten Sätzen enorm. Die Angst groß.

Dies passiert nicht, weil sie ihr Handwerk nicht verstehen, sondern weil sie an jedem Projektanfang vor derselben Frage stehen: „Mit welcher effektiven Strategie schreibe ich (ohne Prokrastination und Schuldgefühle) Texte, die verkaufen?” 

Natürlich scheint jede Aufgabe ohne Antwort auf diese Frage wie ein großer, unüberwindbarer Berg. So macht die Schreibarbeit natürlich wenig Spaß. Die Lösung: Intelligente Konzepte, mit denen dein Schreibprozess mit Leichtigkeit fließt. 

Heute stelle ich dir 4 Copywriting Konzepte vor. Diese helfen dir, mit einer strukturierten Strategie wirksame Verkaufstexte zu formulieren, damit du eines erfolgreich erschaffst: Texte, die verkaufen. 

Diese Copywriting Techniken kannst du bei jeder Art von Verkaufstext anwenden: 

  • Facebook Ads,

  • Social Media Posts,

  • Jegliche Webtexte,

  • Video Sales Letter (VSLs),

  • oder E-Mail Marketing Kampagnen.

Bevor ich dir die Copywriting Konzepte vorstelle, möchte ich ein wenig ausholen.

Das Ziel des Copywritings

Schreibst du Texte, die verkaufen, entscheidet dein Mindset erheblich über deren Erfolg oder Misserfolg. Die erste Frage, die du dir noch vor Schreibbeginn stellen solltest, ist folgende: 

„Was ist das Ziel des Copywritings?”

Copywriting ist die Kunst und Wissenschaft zugleich, Menschen durch Texte dazu zu bringen, die gewünschte Handlung (z.B. ein Kauf) durchzuführen.

Mit deinen Texten legst du somit die entscheidenden Weichen für einen Verkauf. 

Leider fokussieren sich viele Unternehmer allein auf die Generierung hoher Trafficzahlen. Wenn diese erreicht sind, wissen sie allerdings oftmals nicht, wie sie diesen lenken und in zahlende Kunden transformieren. 

An dieser Stelle (und bereits vor Erhöhen etwaiger Trafficzahlen) kommt Copywriting ins Spiel. Erinnere dich im Schreibprozess aus diesem Grund regelmäßig an das wahre Ziel des Copywritings.

Weiterhin geht es beim Copywriting um das Erhalten und Lenken der richtigen Aufmerksamkeit der richtigen Menschen. Lass mich dies genauer erläutern.

Die richtigen Bedürfnisse und Wünsche ermitteln 

Damit du die richtige Form von Aufmerksamkeit der für dich relevanten Personen erhältst, solltest du diese gut kennen. Aus diesem Grund nutze ich nun einen kleinen Ausschnitt aus meinem Buch und tauche kurz in die Psychologie ein.

Womöglich hast du bereits von der Maslow’schen Bedürfnispyramide gehört. Diese unterteilt Bedürfnisse in:

Physiologische Bedürfnisse, z.B. Schlaf, Nahrung und Atmung.

Sicherheitsbedürfnisse, z.B. materielle Grundsicherung, ein sicheres Dach über dem Kopf und Schutz.

Sozialbedürfnisse, z.B. Familienwunsch, ein soziales Zugehörigkeitsbedürfnis und erfüllende Freundschaften.

Individualbedürfnisse, z.B. Vertrauen, Selbstbestätigung und Anerkennung.

Selbstverwirklichungsbedürfnisse, z.B. der Wunsch nach einer vollkommenen Ausschöpfung des persönlichen Potenzials oder beruflicher Selbstverwirklichung.

Fällt dir etwas auf, wenn du diese Bedürfnisse anschaust? Richtig, die verkaufsstärksten Märkte, die langfristig nie Saturation finden, basieren auf diesen Bedürfnissen:

Physiologische Bedürfnisse: Markt für Gesundheit und Fitness.
Sicherheitsbedürfnisse: Markt für Finanzen, Beruf und Business.
Sozialbedürfnisse: Markt für Dating, Partnerschaft, Freundschaft und Familie.
Individualbedürfnisse: Markt für Hobbys und Leidenschaften.
Selbstverwirklichungsbedürfnisse: Markt für Persönlichkeitsentwicklung und Spiritualität. 

So gibt es für jeden Wunsch, den dein Kunde hegt, ein darunter liegendes Bedürfnis. Dieses zu kennen, ist wichtig, damit du gezielt Wünsche daraus ableiten kannst. 

Diese Wünsche entsprechen wiederum den relevanten Wünschen, die bei deiner Zielgruppe im Idealfall Emotionen auslösen.

Wünsche sind in der Hinsicht einfacher als Bedürfnisse anzusprechen, weil sie spezifisch und individuell sind. Aus diesem Grund sollten sie ein Grundbestandteil von Texten, die verkaufen, sein.

Ein Beispiel

Der Wunsch nach Abbau von Körperfett entspringt einem körperlichen Bedürfnis (Physiologisches Bedürfnis nach Maslow).

Ein Wunsch nach einem erhöhten Bewusstsein entspringt einem Selbstverwirklichungsbedürfnis (Selbstverwirklichungsbedürfnis nach Maslow).

Stell dir vor, dein größter Wunsch ist, 5 Kilogramm abnehmen. Bei wem kaufst du eher?

Anbieter 1 zeigt dir, wie du innerhalb kurzer 5 Wochen dein Ziel mit der “Methode Fat Burn” erreichst.
Anbieter 2 hingegen zeigt dir, wie du Körperfett abbaust, deine Kondition trainierst und dich dazu vegan ernährst.

Ich tippe auf Anbieter 1. Weshalb? Weil dein größter Anreiz ist, 5 Kilogramm abzunehmen. Obwohl eine gesunde Ernährung durchaus unterstützend wirkt, interessiert dich dieses Angebot nur nebensächlich. 

Aus diesem Grund gilt: Je spezifischer die Wunschansprache, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.

Möchtest du tiefer in die Thematik einsteigen, kannst du dies ab S. 26 in meinem Buch nachlesen. Darin findest du auch detaillierte Übungen, mit denen du die richtigen Bedürfnisse und Wünsche ermittelst.

Einen Ausschnitt einer Übung kannst du in folgendem Blogartikel unter Übung 2 nachlesen.

Lieber Leser, liebe Leserin, nun haben wir über die Wichtigkeit von Wünschen und Bedürfnissen gesprochen. Du weißt nun auch, dass das primäre Ziel des Copywritings der Verkauf ist. Mit diesen Basisinformationen möchte ich dir Konzept 1 vorstellen.

Konzept 1:  „Micro-Commitments” sammeln

Eines der 7 Prinzipien des Überzeugens Robert Cialdinis spricht von der Wichtigkeit von Konsistenz.Dieses Prinzip besagt, dass Menschen in ihren Entscheidungen gerne konsistent bleiben. Nachdem sie sich beispielsweise für etwas entschieden haben, bleiben sie gerne bei dieser Entscheidung.

Texte, die verkaufen, nutzen dieses Prinzip in einer bestimmten Form. Diese Form ist die Abnahme von „Micro-Commitments”. Leser sollen Fragen, die du ihnen stellst, möglichst mit „Ja” beantworten. 

Mit dieser Strategie erhältst du kontinuierlich die Zustimmung deiner Leser. Damit stimmst du sie wohlwollend ein. Gleichzeitig reduzierst du die Hemmschwelle vor einem Kauf erheblich, da du deinem Leser bereits kleine Zustimmungen entlocken konntest.

Ein Beispiel.

„Wolltest du schon immer mit deinem Cabriolet am Meer fahren?”
„Träumst du seit deiner Jugend von strahlender „Gute-Laune-Haut”?”
„Möchtest du seine Frau fürs Leben werden?”

Dieses Prinzip ist unglaublich mächtig, da

  • ein „Ja” zu einer Frage gleichzeitig ein kleines „Ja” zu dir und deinem Angebot ist.

  • es einen wertvollen Berührungspunkt mit dir schafft.

  • ein Leser, der dir zustimmt, einfacher zu überzeugen ist.

Dieses Prinzip eignet sich wunderbar für die „Engagement”-Phase zur Erstellung einer erfolgreichen E-Mail Marketing Sequenz. Dies kannst du in folgendem Blogartikel nachlesen... 
COPYWRITING TIPPS

Schreibe eine Liste mit allen Problemen, Wünschen und Bedürfnissen, die deine potenziellen Kunden haben. 


Überlege dir hierzu passende Fragen, die sie mit „Ja” beantworten können.


Setze diese an den passenden Stellen ein, z.B. als Einstieg in deinen Verkaufstext.

Konzept 2: The Power of One©

Hast du einmal einen äußerst unstrukturierten Verkaufstext gelesen? Oder einen, bei dem dir sogar am Ende noch ein Fragezeichen über dem Kopf stand? 

Wahrscheinlich konntest du diesen und das Angebot dahinter nicht gut verstehen. Und hast folglich nicht bei ihnen gekauft.

Texte, die verkaufen, sind einfach, doch präzise strukturiert.

So beruht das Konzept der „American Writers and Artists Institute” (AWAI) auf „The Power of One©”. Dieses Konzept bezieht sich auf

  • eine gute Idee,

  • eine Kernemotion,

  • eine fesselnde Geschichte,

  • einen speziellen Kundennutzen,

  • und eine Handlungsaufforderung.

Ein Beispiel. 

„Wolltest du schon immer mit deinem Hobby Geld verdienen? (Eine gute Idee)

So viel, dass dein Einkommen gesichert ist und du deinem verhassten Chef genüsslich deine Kündigung auf den Tisch legst, während er sich, wenn du weg bist, reuevoll die Hände über den Kopf schlägt und flucht: „Hätte ich ihn doch mehr für seine Arbeit gelobt.” (Eine Kernemotion)

Auch ich befand mich in derselben Situation. Bis heute lebe ich glücklich und arbeite tagtäglich an meiner Leidenschaft. (Eine Geschichte)

Innerhalb weniger Wochen zeige ich dir, wie du mit deinem Hobby dein bisheriges Einkommen mit nur 10 Stunden pro Woche verdoppelst. (Ein spezieller Kundennutzen)

Erhalte noch heute Zugang zu meinem Online-Kurs, wenn du JETZT schnell zum vergünstigten Preis buchst." (Eine Handlungsaufforderung)

Dieses Konzept eignet sich für alle Texte, die verkaufen. Besonders hervorragend eignet es sich für Verkaufstexte, bei denen dir nur eine begrenzte Wortanzahl zur Verfügung steht.

COPYWRITING TIPP

Nimm dir fünf Blätter Papier und schreibe auf jedes einen der fünf Punkte auf.

Setze dir einen Timer und schreibe auf jedes Blatt Ideen, die deinen potenziellen Kunden zu deinem gewünschten Handlungsziel führen.

Hast du dies geschafft, überprüfe, ob die Bestandteile zu den relevanten Wünschen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe passen.

Hast du die entsprechenden Ideen herausgefiltert, ordne sie in der obigen Reihenfolge an.

Nun hast du die Vorlage für einen starken Verkaufstext.

Konzept 3: Die 4 P’s des Copywriting

Texte, die verkaufen, haben eines gemeinsam: Eine strategisch und psychologisch sinnvolle Struktur. Eines der effektivsten Konzepte ist das Konzept der 4 P’s. Die „4 P’s of Persuasion®”  des Copywritings basieren auf:

  1. Picture („Bild”)
  2. Promise („Versprechen”)
  3. Proof („Beweis”)
  4. Push („Handlungsaufforderung”)

1. Picture („Bild”)

Vielleicht kennst du den Satz „Ein Bild spricht mehr als tausend Worte.” Das tut es deswegen, weil Bilder lebhafte Emotionen auslösen, an die du dich lange erinnerst. 

Liest du Texte, die verkaufen, bewegen sie dich. Sie erzeugen Bilder in deiner Vorstellung. 

Plötzlich siehst du dich im Sommer genüsslich deinen kühlen, gesunden Smoothie trinken.
Oder du kaufst das Waschgel für „Gute-Laune-Haut”.

Wirksame Texte, die verkaufen, inspirieren ihre Leser dazu, die Wohltat und den Nutzen, die das Produkt erzeugen, zu visualisieren. Oder sie visualisieren die negativen Konsequenzen, die sie ohne dein Produkt (fortlaufend) erleben. 

Aus der Werbeperspektive ist das Ziel, ein lebhaftes Bild des Problems oder dessen Lösung zu formulieren.   

Ein Beispiel eines Strandhotels

„Du sitzt auf dem Balkon. Der Wind streift durch deine Haare. Ein paar Sonnenstrahlen kitzeln dein Gesicht. In weiter Entfernung hörst du einige Fischer frischen Fisch fangen. Du nimmst einen tiefen Atemzug und lächelst, während das Meer leise vor sich hin rauscht. Endlich die paar Momente für dich, nach denen du dich lange sehntest. 

Für einen kurzen Moment glaubst du, dies sei nur ein Traum. Aber ich kann dir versichern, dieses Paradies ist echt. Und zu Ostern 50% für dich vergünstigt.”

Sobald du ein lebhaftes Bild im Kopf deines Lesers erzeugt hast, geht es zu Etappe 2...

COPYWRITING TIPPS

Berücksichtige, dass sich die Wünsche deiner Kunden auf verschiedenen Ebenen manifestieren. Wie möchten sie fühlen? Was möchten sie haben? Was möchten sie erleben?

  • Das weiche Gras unter ihren Füßen, der frische Duft blühender Blumen. (Fühlen)

  • Der glänzende Sportwagen in der Einfahrt, den Passanten heimlich beneiden. (Haben)

  • Der stolze Blick seiner Ehefrau, wenn er mit einer Gehaltserhöhung nach Hause kommt. (Erleben)

Implementiere das „Hin zu oder weg von”-Konzept. Was möchten deine Kunden mehr fühlen, haben oder erleben? Was davon möchten sie weniger?

  • Gesünder und weniger unwohl im eigenen Körper fühlen.

  • Mehr Selbstvertrauen und weniger Angst haben.

  • Mehr Zeit mit der Familie und weniger Stress auf der Arbeit erleben.

Bediene dich erprobter Formulierungen, die auf psychologischen Prinzipien basieren. Dazu lade ich dich herzlich zu meinem Webinar ein. In diesem zeige ich dir Vorlagen, mit denen du deine Verkaufstexte in unter 15 Minuten erstellst. Klicke hier, um daran teilzunehmen. (Kli​​​​ck)

2. Promise („Versprechen”)

Idealerweise entwickelt sich in der Vorstellung deines Lesers ein lebhaftes Bild. Natürlich möchtest du deinem Kunden dabei verhelfen, genau diese Traumvorstellung zu erreichen. 

Jetzt ist es an der Zeit, dein Verkaufsversprechen in Form von Nutzen auszusprechen. Nehmen wir das obige Beispiel einer Strandhotelwerbung. Mögliche Verkaufsversprechen sähen demnach folgendermaßen aus:

  • Erholsame Tage vom stressigen Alltag zum vergünstigten Osterpreis.

  • Rundum versorgt mit All-Inclusive.

  • Spa-Bereich mit Meerblick für Ihre Tiefenentspannung.

Achtung! Wichtig ist, dass das Verkaufsversprechen auch zum richtigen Bedürfnis und Wunsch deines Kunden passt. Hat deine Zielgruppe Kinder und du erzeugst das Bild einer kinderfreundlichen Anlage mit vielen Spielmöglichkeiten, darf dein Verkaufssprechen nicht „erholsame Tage ohne Kinder” lauten.
COPYWRITING TIPPS

Fokussiere dich auf ein Verkaufsversprechen, das du im Laufe deines Verkaufstextes konsistent wiederholst. So prägt sich dieses einfach im Unterbewusstsein deines Lesers ein.

Frage dich: „Was hat mein Kunde davon?” Formuliere dein Verkaufsversprechen deswegen unbedingt in Kundennutzen. Hier ein Beispiel:

Produktbeschreibung: 500m2 Poolanlage mit 10 Poolbars.

Kundennutzen: Genießen Sie die großzügige Poolanlage für mehr Badespaß und schlürfen sie einen hausgemachten Cocktail im Wasser.

3. Proof („Beweis”)

Damit du und dein Versprechen ernst genommen werdet, solltet ihr in den Augen des Lesers glaubwürdig wirken. Dies schaffst du, indem das Kaufversprechen realistisch und die Resultate tatsächlich erreichbar sind. 

Hier eine Liste möglicher „Beweisquellen”, die deine Verkaufsversprechen untermauern. 

  • Fakten: Nutze Statistiken, Tabellen, Zitate, Informationsgrafiken, Beispiele, Diagramme, und/oder Illustrationen.

  • Referenzen: Was ist deine Geschichte? Wie kannst du Autorität aufbauen? Was macht dich zum Experten? Welche ist deine Expertise?

  • Medienvorkommen: Wurden deine Produkte und Dienstleistungen medial erwähnt? Gibt es Artikel dazu? Wurden diese getestet?

  • Testimonials: Gibt es zufriedene Kundenrezensionen?

  • Vergleiche: Vergleiche deine Produkte und Dienstleistungen mit anderen Produkttypen anhand passender Kriterien, z.B. anhand des Preises, der Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Effektivität, Zufriedenheit, etc.

  • Sozialer Vergleich: Ein Angebot wirkt automatisch glaubwürdiger, wenn Menschen es wahrnehmen bzw. es nutzen. Gibt es Vorher/Nachher-Geschichten? Sprechen Menschen in sozialen Netzwerken über dein Angebot?

COPYWRITING TIPPS

Erbittest du Testimonials, gib deinem Kunden klare Leitfragen, an denen er sich orientieren kann. Kleiner Trick: Oftmals fällt Menschen wenig ein, wenn sie ein Testimonial schreiben sollen. Nenne die Eigenschaften, mit denen du zukünftige Verkaufsversprechen erstellen möchtest, als Antwortorientierung zu deinen Leitfragen. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass dein Kunde sie aus Komfort wählt, um deine Leistung zu beschreiben (vorausgesetzt sie entsprechen der Wahrheit).

4. Push („Handlungsaufforderung”)

Nun hast du ein lebhaftes Bild erzeugt und dein Verkaufsversprechen platziert. Idealerweise konntest du dieses mit aussagekräftigen Fakten und Referenzen belegen. Jetzt fühlt sich dein Leser etwas vertrauter mit dir und du kannst ihn sanft zu einer Handlung bewegen.

Handlungsaufforderungen benötigen wirksame Gründe, damit sie ausgeführt werden. Sie können folgendermaßen aussehen:

  • Sonderangebot: Ein Rabatt, spezielle Boni, oder eine kostenfreie Lieferung.
  • Verknappung: Erinnere an die limitierte Verfügbarkeit deines Angebot, z.B. durch begrenzte Teilnehmerzahlen oder einen vergünstigten Preis bis Sonntag, 23:59 Uhr.
  • Kaufdruck: Erzeuge leichten Kaufdruck, z.B. Garten noch vor dem Sommer bepflanzt, alle Geschenke noch vor dem Weihnachtsstress bereit.

Erinnere deinen Leser daran, dass seine Kaufentscheidung keinerlei Risiko mit sich bringt. Dies kannst du mit folgenden Werkzeugen untermalen:

  • Rückgaberecht: Zeige, wie einfach eine Rückgabe ist, z.B. mit einer Geld-Zurück-Garantie.
  • Ansprechpartner für Kundenfragen: Gib deinem Kunden das Gefühl, im Falle eines Problems umsorgt zu sein, z.B. mit der Erwähnung eines freundlichen Kundensupports.
  • Probezeiten vereinbaren: Falls noch Zweifel bestehen und deine Kunden sich das Produkt anschauen möchten, hilft die Erwähnung von Probe-Abonnements.
COPYWRITING TIPPS

Erinnere deinen Leser an die Dringlichkeit seines Problems, das dein Produkt löst.

Formuliere den Kundennutzen so spezifisch wie möglich.

Schreibe ganz konkret, welche Handlung dein Kunde jetzt ausführen soll, z.B. „Klicke jetzt auf den Link, damit du bereits heute Abend mit deinem neuen Leben beginnst.”

Nutze psychologische Trigger wie die 7 Todsünden (lies in diesem Artikel mehr dazu), um ihm die Handlung zu erleichtern.

Konzept 4: „Rewriting”

Ernest Hemingway sagte einst: „The only kind of writing is rewriting.” Damit meint er, dass es beim Schreiben primär um das Überarbeiten und Umschreiben deines Textes geht. 

Bevor du deinen Verkaufstext veröffentlichst, überprüfe deinen Text auf verschiedene Kriterien. 

Schreibst du einen ersten Entwurf, sind einige deiner Argumente womöglich noch unklar. Oder dein Textkonzept bedarf noch etwas Präzision. 

Während deiner Überarbeitung zeigen sich Stellen, die noch einen Feinschliff benötigen. Dazu unterstützen dich im Abschluss folgende Fragen: 

  • Erwecken deine Headline oder dein Betreff Neugierde? Ist der Nutzen für deinen Leser klar erkennbar?

  • Füttern die ersten Sätze nach der Headline diese Neugierde? 

  • Sind die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden klar definiert? Wo und wie sprichst du sie an? Fühlst du dich selbst abgeholt, wenn du deinen Text liest?

  • Hast du eine starke These, eine klare „Message”? Ist diese reichlich mit relevanten Fakten, Statistiken, Beispielen, Zitaten und Testimonials belegt?

  • Liest sich dein Text flüssig? Sind deine Sätze prägnant und  deine Wortwahl präzise? Lesen sich Übergänge logisch? Sind deine Paragraphen kurz gehalten? 

  • Regt dein Fazit (so wie dieses) zum Nach- und Überdenken an? Übermittelt dieses ein weiteres Mal den Kundennutzen? Greift es die Eingangsthese auf und fasst die Argumente noch einmal zusammen?

Fazit

Liebe Leserin, lieber Leser, ich hoffe, du konntest einige neue Impulse und Ideen für dein Copywriting gewinnen. Ich freue mich sehr, wenn du einige der Konzepte für dich anwenden kannst und wünsche dir wirksame Texte, die verkaufen. 🙂 Hinterlasse mir gerne einen Kommentar.

Deine Désirée

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Storytelling lernen: Deine Anleitung für verkaufsstarke Geschichten (Teil I) - 15. Juni 2020 Reply

[…] Erinnerst du dich an meine Worte im Blogartikel „Texte, die verkaufen: 4 Copywriting Konzepte für einen effektiven Schreibprozess”?  […]

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