Die 15 wichtigsten Elemente erfolgreicher Verkaufstexte

Verkaufstexte

Die 15 wichtigsten Elemente erfolgreicher Verkaufstexte

​Verkaufstexte können jeden Verkaufsprozess unglaublich profitabel machen. Wenn sie gut geschrieben sind, erzeugen sie Aufmerksamkeit, generieren Interesse, bauen den Wunsch nach dem Angebot auf, überzeugen den potenziellen Käufer davon... und lösen letztendlich den finalen Kauf aus.

Damit dies aber gelingt, sollte jeder Verkaufstext über bestimmte Elemente verfügen, die je nach Verwendungszweck und Textformat mehr oder weniger stark berücksichtigt werden können. In diesem Artikel stelle ich dir daher die 15 wichtigsten Elemente vor, die auch du in deinen Verkaufstexten einsetzen solltest.

Element 1: Headline

​Das Element, das in jedem Verkaufstext am häufigsten gelesen wird, ist die Headline ( = Überschrift). Und dies scheint, wenn man sich die generelle Vorgehensweise beim Lesen einmal bewusst macht, auch logisch. Da sich die Überschrift (wie der Name schon sagt) über dem eigentlichen Text befindet, ist sie gleichzeitig auch das Element, das dem möglichen Kunden direkt ins Auge fällt.

Das bedeutet ebenfalls: Die Headline entscheidet immens darüber, ob dieser mögliche Kunde deinen Verkaufstext weiter liest oder nicht. Und das wiederum bedeutet, dass die Headline eines der allerwichtigsten Elemente (wenn nicht vielleicht sogar das wichtigste Element) an deinem Verkaufstext ist.

Wenn die Headline den Leser nicht zum Weiterlesen animiert, bedeutet das, dass selbst der beste Verkaufstext nicht verkauft (weil er gar nicht erst gelesen wird). Deswegen solltest du beim Verfassen deiner Headline verschiedene verkaufspsychologische Prinzipien beachten, die sich in Headlines bewährt haben:

5 wichtige psychologische Prinzipien in Headlines

Eigeninteresse: Du verdeutlichst deinem Leser in der Headline den Vorteil, den er von deinem Text hat (idealerweise sollte dieser Vorteil natürlich mit dem Angebot zu tun haben, das du mit deinem Text verkaufst). Dies ist das allerstärkste Prinzip in Headlines.

Neugier: Du formulierst deine Headline etwas geheimnisvoll, so dass Menschen neugierig werden und wissen wollen, was sich dahinter verbirgt (und deswegen weiterlesen). Dies ist das zweitstärkste Prinzip in Headlines.

Schnelle und einfache Umsetzung: Du machst in deiner Headline deutlich, dass die Lösung zu einem Problem ohne großen Aufwand oder besondere Kenntnisse möglich ist. Dies funktioniert deswegen gut, weil Menschen einfache und schnelle Lösungen wollen.

Sozialer Beweis: Du verweist in der Headline auf die Ergebnisse oder erfolgreiche Nutzung deines Angebotes durch andere. Menschen orientieren sich in ihren Entscheidungen gerne an anderen Menschen – dies gilt auch für Käufe.

Verknappung: Du betonst in deiner Headline die begrenzte Verfügbarkeit deines Angebotes. Scarcity (der englische Begriff) ist eines der verkaufsstärksten Prinzipien, weil Menschen bei Limitierung viel häufiger und schneller eine Kaufentscheidung treffen.

Natürlich spricht nichts dagegen, diese Prinzipien auch miteinander zu kombinieren - im Gegenteil. Dies solltest du sogar tun, um deine Headlines noch erfolgreicher zu machen.

Element 2: Subheadline

​Die „Überschrift unter der Überschrift“ kann verschiedene Aufgaben erfüllen: den Gedanken aus der Headline fortführen, einen weiteren wichtigen Aspekt erwähnen oder ein weiteres der oben geschilderten verkaufspsychologischen Prinzipien enthalten, das du in deiner Headline nicht unterbringen konntest.

Gerade, wenn du über deinem eigentlichen Verkaufstext mehrere Aspekte ansprechen möchtest, eignet sich eine Subheadline sehr gut, damit die eigentliche Headline nicht zu überladen wirkt und deine Leser in der Lage sind, alle wichtigen Informationen zu erfassen.

Im Idealfall sollte die Subheadline für sich stehen können und auch dann verständlich sein, wenn sie alleine gelesen wird (was so gut wie nie vorkommen wird, aber trotzdem leserfreundlich ist und dem Verständnis deiner Inhalte dient).

Element 3: Zwischenheadlines

​Zwischenüberschriften sollten ebenfalls die verkaufspsychologischen Prinzipien beachten, die auch für Headlines gelten (siehe oben), erfüllen aber gerade bei längeren Texten noch eine weitere Funktion: die der Strukturierung und Orientierung.

Niemand von uns liest gerne einen ellenlangen Text ohne Absätze oder Zeilenumbrüche. Daher leiten Zwischenheadlines deine Leser durch deinen Text.

Das ist auch deswegen wichtig, weil die wenigsten Menschen einen kompletten Verkaufstext von der ersten bis zur letzten Silbe lesen (auch, wenn das schön wäre), sondern meistens das, was sie wirklich interessiert. Durch Zwischenheadlines zeigst du ihnen, was für sie relevant ist und was möglicherweise nicht so sehr.

​Element 4: Storytelling

​Ohne Emotionen findet kein Verkauf statt. Das ist eine Tatsache, die durch unzählige Studien belegt wurde. Bei jedem Kauf sind auf Seiten des Käufers Emotionen im Spiel. Daher ist es deine Aufgabe, diese Emotionen zu erzeugen.

Am ehesten gelingt dir das, wenn du Storytelling anwendest, was nichts anderes ist als das Erzählen von Geschichten. Am glaubwürdigsten ist es immer, deine eigene Geschichte zu erzählen, alternativ kannst du auch die einen erfolgreichen Kunden oder eines erfundenen Charakters nutzen.

Wichtig ist dabei immer, dass die Geschichte, die du erzählst, die Geschichte deiner Zielgruppe ist, denn damit erzeugst du Empathie und Bindung. Das bedeutet konkret: Schildere, wie eine bestimmte Person von einem früheren negativen Ist-Zustand zu ​ihrem jetzigen positiven Wunsch-Zustand gekommen ist, welche Probleme sie dabei durchlaufen musste und wie sie letztendlich ihr Ziel erreicht hat.

Neben dem Erzeugen von Emotionen hat Storytelling noch einen weiteren positiven Effekt: Du zeigst die Lösbarkeit eines Problems – des Hauptproblems deiner Zielgruppe. Denn es ist viel glaubwürdiger, anhand einer Geschichte zu zeigen, dass eine Person ein bestimmtes Problem hat lösen können, als einfach nur zu sagen, dass sie es geschafft hat.

​Element 5: Beweise

​Neben Emotionen sollte auch die Logik in Verkaufstexten nicht vernachlässigt werden. Zwar werden Verkäufe durch Emotionen ausgelöst, aber Menschen brauchen bei Käufen dennoch ein Gefühl der Sicherheit. Dieses Gefühl gibst du ihnen durch Inhalte, die ich als „Beweise“ bezeichne.

Solche Inhalte können sein: Tipps, mit denen du dich als Experte deines Fachs präsentierst, Statistiken und Zahlen, die deine Behauptungen belegen, oder Kundenmeinungen von anderen Menschen, die bereits Erfolge mit deinem Angebot erzielt haben.

Alle diese Dinge zielen darauf ab, Menschen Sicherheit zu vermitteln, weil sie dir und deinen Aussagen Glaubwürdigkeit verleihen. Und das ist wichtig, denn Sicherheit führt zu Überzeugung – und Überzeugung führt mit zum Kauf.

​Element 6: Angebot

​Logischerweise darf in keinem Verkaufstext das fehlen, was verkauft wird, nämlich das konkrete Angebot.

Bei der Angebotsdarstellung solltest du allerdings eine entscheidende Sache berücksichtigen: Es geht dabei nicht darum, was das dein Angebot ist (das bezeichnen wir im Englischen als „Feature”), sondern um das, was es für seinen potenziellen Käufer tut (dies wird im Englischen als „Benefit” bezeichnet). 

Ich betone das deswegen, weil im Marketing oft der Fehler gemacht wird, das eigene Angebot aus der eigenen Perspektive darzustellen. Es geht aber um die Perspektive des zukünftigen Käufers - und den interessiert nur eine einzige Sache: „Was habe ich davon - wenn ich das Angebot kaufe?”

Beschreibe also nicht ausschließlich, welche Eigenschaften und Features dein Angebot hat, sondern beschreibe, von welchen Vorteilen dein möglicher Kunde bei einem Kauf profitiert. Eine gute Möglichkeit dazu sind...

​Element 7: Bullet Points

​Mit „Bullet Points” sind die im Deutschen bekannten Aufzählungen in Form einer Auflistung gemeint. Diese eignen sich deswegen gut, um die Vorteile deines Angebotes darzustellen, weil…

  • sie sich durch ihre kurze und prägnante Darstellungsform auf das Wesentliche fokussieren
  • sie vom menschlichen Auge gut erfasst werden können
  • sie durch ihre Form schnell und einfach zu lesen sind (siehst du es hier an diesem Beispiel?)


Grundsätzlich kannst du nie zu viele Bullet Points zur Darstellung der Benefits deines Angebotes nutzen. Liste ruhig an dieser Stelle so viele Vorteile wie möglich auf. Wenn jemand diese nicht komplett lesen möchte, macht die Darstellungsform es ihm leicht, sie nur zu überfliegen oder zu überspringen.

Umgekehrt erhöht eine hohe Anzahl von Vorteilen die Kaufwahrscheinlichkeit derjenigen, die mehr Informationen über dein Angebot möchten (und diese durch viele Bullet Points auch bekommen).

Im Copybuilder, dem ersten Generator für Verkaufstexte im deutschsprachigen Raum, werden übrigens alle diese Elemente automatisch für dich umgesetzt.

​Element 8: Zielgruppe

​Wir Menschen möchten immer zu Gruppen gehören - am liebsten zu denjenigen, die wir selber als positiv bewerten und auch von anderen als positiv bewertet werden.

Deswegen solltest du in deinen Verkaufstexten nicht darauf verzichten, die Zielgruppe deines Angebotes konkret zu benennen und als exklusiv und positiv darzustellen. Sage konkret, für wen dein Angebot sich eignet.

Dies hat mehrere Vorteile: Zum einen erzeugst du damit den Wunsch, zu dieser positiv dargestellten Gruppe gehören zu wollen, zum anderen schließt du dadurch Menschen aus, für die dein Angebot aus welchen Gründen auch immer nicht in Frage kommt. Dies kann dir im Nachhinein eine Menge Arbeit und unzufriedene Kunden ersparen.

Element 9: Preis

​Natürlich muss in einem Verkaufstext auch der Preis genannt werden (wenn dies auch ein Punkt ist, den viele Unternehmer gerne umgehen würden, weil sie Angst haben, an dieser Stelle ihren möglichen Käufer zu verlieren).

Aber Menschen sind nicht dumm - und wenn jemand deinen Verkaufstext bis zu diesem Punkt gelesen hat, dann wird er spätestens an dieser Stelle wissen, dass er für dein Angebot auch etwas bezahlen muss.

Es gibt aber natürlich verkaufspsychologische Möglichkeiten, den Preis als niedrig darzustellen: Du kannst den Wert deines Angebotes als hochwertig darstellen, so dass der Preis im Vergleich dazu automatisch niedriger wirkt, du kannst aber auch den Preis herunterbrechen.

Im Englischen heißt das „Price Stacking” und es handelt sich dabei um eine relativ simple Technik: Nenne einen hohen Wert, den dein Angebot eigentlich wert wäre, und nenne dann weitere (niedrigere) Zahlen, die dein Käufer ebenfalls nicht bezahlen muss, bis du dann abschließend beim finalen (niedrigsten) Preis auskommst. Weil du verkaufspsychologisch gesprochen einen „Anker” mit dem hohen Preis gesetzt hast, wirkt der finale Preis dann automatisch deutlich niedriger.

​Element 10: Garantie

​Auf eine Garantie solltest du nicht verzichten - unabhängig davon, ob diese 14, 30 oder 60 Tage dauert.

Sehr oft werde ich gefragt, ob man durch eine Garantie nicht die eigenen Gewinne reduziert. Dazu lautet meine Antwort ganz eindeutig: Nein!

Natürlich wirst du aufgrund deiner Garantie Rückgaben bekommen. Aber diese Verluste werden geringer sein als die Gewinne, die du durch deine Garantie bekommst. Menschen brauchen bei einem Kauf immer Sicherheit… und die Garantie gibt sie ihnen.

​Element 11: Boni

​Neben dem eigentlichen Angebot sind auch weitere Bonus-Geschenke ein sehr großer Anreiz für Menschen zu kaufen - besonders dann, wenn diese den Wert des eigentlichen Angebotes noch übersteigen oder zumindest gleichwertig sind.

Überlege dir also, wie und mit was du dein Angebot noch wertvoller gestalten kannst. Dies können Dinge sein, die thematisch damit zusammenhängen oder ​es um weitere Aspekte ergänzen.

Deiner Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt und Fehler kannst du an dieser Stelle kaum welche machen, denn Menschen lieben Geschenke. 🙂

​Element 12: Vision

​Gerade, wenn es auf das Ende deines Verkaufstextes und damit auf den eigentlichen Verkauf zugeht, solltest du deine Leserinnen und Leser noch einmal daran erinnern, warum sie ihn eigentlich lesen… nämlich um (mit Hilfe deines Angebotes) ein bestimmtes Ziel zu erreichen, ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine bestimmte Herausforderung zu überwinden.

Dies machst du idealerweise, indem du eine positive Zukunftsvorstellung bei deinem möglichen Käufer erzeugst. Male ihm im übertragenen Sinne ein Bild seiner Zukunft und wie diese aussehen könnte, wenn er dein Angebot kauft. Sage ihm, was er dann haben, fühlen und erleben wird.

Du kannst an dieser Stelle ruhig ins Detail gehen und konkrete Alltagssituationen schildern. Je deutlicher dein Leser ein konkretes Bild vor Augen hat, desto besser ist das für dich. Denn je konkreter dieses positive Bild ist, desto stärker wird in deinem potenziellen Käufer der Wunsch entstehen, dieses Bild zur Realität werden zu lassen. Und das ist besonders für den nächsten Schritt wichtig...

​Element 13: Handlungsaufforderung

​Wenn dein Interessent es bis zu dieser Stelle geschafft hat, dann darfst du dir gratulieren! Denn das bedeutet, dass dein Verkaufstext bis hierhin sehr gut funktioniert hat. Deswegen ist es auch so wichtig, kurz vor dem „Finale” (dem Kauf) weiterhin alles richtig zu machen.

Wenn du möchtest, dass dein Leser dein Angebot kauft, dann fordere ihn dazu konkret ​in Form des Call to Action (das englische Wort für Handlungsaufforderung) auf. Du darfst nicht davon ausgehen, dass das an dieser Stelle automatisch passiert oder dein möglicher Kunde weiß, was er nun zu tun hat. Denn dies ist in den wenigsten Fällen so.

Die Handlungsaufforderung ist symbolisch gesehen das letzte „Hindernis” vor deinem Kauf. Vernachlässige also diesen Punkt nicht, sondern fordere deinen Leser zum Handeln auf. Das erwartet er unbewusst von dir.

Element 14: Verknappung

​Um deinem Interessenten einen weiteren (sehr starken) Grund zum Handeln zu geben, solltest du dein Angebot verknappen, es also als begrenzt und nicht unendlich verfügbar darstellen.

Verknappung (im Englischen „Scarcity”) ist eines der stärksten Verkaufsprinzipien, wenn nicht vielleicht sogar das stärkste - aus mehreren Gründen: Erstens nehmen wir Menschen limitierte Dinge als wertvoller wahr. Zweitens werden wir innerlich unruhig, wenn eine bestimmte Sache nur noch begrenzt verfügbar ist.

Deswegen solltest du Verknappung punktuell an ausgewählten Stellen einsetzen - und dich auch dann daran halten. Wenn du also sagst, dass dein Angebot nur noch 2 Tage verfügbar ist, dann biete es auch nur noch 2 Tage an. Ansonsten machst du dich unglaubwürdig.

​Element 15: Anrede, Abschlussformel, P.S. (optional)

​Um deinen Verkaufstext zu personalisieren, hast du die Möglichkeit, eine persönliche Anrede und / oder eine persönliche Abschlussformel hinzuzufügen. Wenn du beispielsweise eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprichst, kannst du diese in deiner Anrede konkret benennen. Eine Abschlussformel am Ende des Textes lässt das Ganze freundlicher und weniger kommerziell wirken.

Gerade bei langen Texten bietet es sich außerdem an, die wichtigsten Punkte unter dem eigentlichen Text noch einmal als P.S. zusammenzufassen. Es gibt einige Menschen, die direkt bis zum Ende des Textes scrollen, so dass ein P.S. hier gute Dienste leisten kann.

​Fazit

​Du hast nun die 15 Elemente erfahren, die einen Verkaufstext enorm verkaufsstark machen. Gerade bei längeren Texten solltest du versuchen, möglichst alle Elemente umzusetzen (oder du nutzt den CopyBuilder, der alle diese Elemente in Verkaufstexten berücksichtigt und automatisch generiert).

Je mehr von ihnen du verwendest, desto wahrscheinlicher ist letztendlich der Kauf. Das bedeutet: Gute Verkaufstexte können gute Verkaufsraten und damit gute Umsätze für dich generieren.

Abschließend würden mich deine Gedanken und Erfahrungen interessieren. Welches sind deines Erachtens die wichtigsten Elemente in Verkaufstexten? Gibt es ein Element, mit dem du selber schon sehr gute Erfahrungen gemacht hast oder über das du noch mehr erfahren möchtest? Schreibe es mir gerne in die Kommentare.

Und jetzt wünsche ich dir natürlich noch viel Erfolg mit deinen eigenen Verkaufstexten! 🙂

einen Kommentar schreiben: 2 comments

Tomek - 26. Oktober 2018 Antworten

Vielen Dank für diesen absolut wertvollen Artikel liebe Désireé 🙂

Werde mir aufjedenfall die wichtigsten Erkenntnisse rausschreiben und eine Checkliste hiervon verfassen 🙂

Liebe Grüße
Tomek

    Désirée Meuthen - 26. Oktober 2018 Antworten

    Das freut mich sehr zu hören, lieber Tomek!

    Vielen Dank und vor allem viel Erfolg! 🙂

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